Das Key Visual als Kommunikationsmittel

Definition Key Visual

Was ist nun ein Key Visual? Der Begriff kommt aus dem Marketing und bedeutet aus dem Englischen übersetzt so viel wie „Schlüsselbild“. Ein solches Schlüsselbild gibt dem Empfänger einen so eindeutigen Reiz, dass dieser das Bild unweigerlich mit einer bestimmten Marke, einem bestimmten Unternehmen oder einem bestimmten Produkt assoziiert. Ein Key Visual kann, muss aber nicht nur aus einem Element bestehen. Es kann Logo(s) enthalten, Texte, Fotos, Illustrationen und Grafiken. Diese werden in einer bestimmten, klar definierten Anordnung zusammengestellt und können in dieser Zusammenstellung auf unterschiedlichste Medien und Formate übertragen werden. Das Ganze geht bis hin ins reale Leben, wie wir unten in den Beispielen sehen werden. Eine klare Definition lässt sich auch heute noch schwer finden. Im Grunde können wir Folgendes zusammenfassen: Ein Key Visual ist im Marketing eine Grafik, die die visuelle Wiedererkennung einer Marke, einer Firma oder eines Produkts in unterschiedlichen Medien und Formaten sicherstellen soll.

Motive eines Key Visual

Wie oben beschrieben kann ein Key Visual aus verschiedenen Elementen bestehen. Ein Key Visual kann beispielsweise auch aus dem Logo des Unternehmens bestehen, das je nach Einsatz variiert wird. Ein kann auch aus einem markanten Fotomotiv bestehen, wie beispielsweise ein Testimonial oder ein bestimmter Menschentyp. Bei Thomas Gottschalk mit einer Tüte Süßigkeiten in der Hand erwarten man schließlich Haribo Goldbären und nicht die Konkurrenz von Trolli.

Häufig wird ein Grafisches Motiv gewählt und mit einem Produkt kombiniert, um so die Assoziationswirkung zu steigern. Je häufiger das Motiv dann zu sehen ist, desto stärker verknüpfen die Werbeempfänger das Visual mit dem Produkt. Unternehmen arbeiten häufig mit übergeordneten Motiven und Designs, um diese auf unterschiedliche Produkte, Dienstleistungen und Sparten übertragen zu können. DHL nutz beispielsweise Mitarbeiter in Arbeitskleidung und Fahrzeuge aus der Flotte für die eigene Kommunikation. Die Farbkombination aus Gelb mit roten Akzenten wird bei den meisten Menschen mit dem Paketdienst in Verbindung gebracht. Werbemotive auf Website, Plakate oder Flyer nutzen diese Motive immer wieder als Key Visual.

Der Vorteil eines Key Visuals im Vergleich zum Logo liegt in seiner Kombination mit emotionalen Bildern und erweiterten grafischen Elementen. Zudem lassen sich Elemente eines Key Visuals leichter übertragen. Im Fall von DHL erkennt man das Motiv auch immer in Form des Mitarbeiters, der vor der Türe steht und das Paket abliefert. Aber es gibt auch Modellautos und Modellflugzeuge mit DHL-Aufdruck.

Entwicklung eines Key Visual

Die Entwicklung eines Key Visuals kann sehr einfach sein, wenn erst einmal die richtige Idee steht. Häufig entstehen Key Visuals aus einfachen Ideen und bereits bestehenden Assoziationen. Es liegt ja schließlich nahe das Auto Jaguar mit dem Tier Jaguar als Key Visual zu kombinieren. In einigen Fällen kann es jedoch recht schwer sein das passende Schlüsselbild zu einer Marke zu finden. Ein wichtiger Aspekt ist die natürliche, gedankliche Verknüpfung zwischen Key Visual und Produkt, Marke oder Unternehmen. Solche gedanklichen Koppelungen sollten am besten bereits (unterbewusst) vorhanden bzw. erlernt sein.

Wenn die Idee und das Konzept dann erstmal stehen, gehen wir recht schnell in die Umsetzung. Das Visual wird in einem gängigen Format aufgebaut. Die einzelnen Elemente sollten dabei variabel sein, um das Motiv auch in andere Formate übertragen zu können. Also Querformat für Plakate (Billboards), quadratisch für Instagram und Hochformat für Roll-Ups beispielsweise. Wir liefern unseren Kunden bereits im Vorfeld viele unterschiedlichen Formate. Bei Bedarf transformieren wir das Key Visual in jedes gewünschte Format. Im nächsten und letzten Schritt muss das Key Visual nur noch so häufig wie möglich eingesetzt werden.

Erfolgreiche Beispiele von Key Visuals

Es gab in der Geschichte der Werbung immer wieder herausragende Beispiele. Am hartnäckigsten haben sich aber die gehalten, die über Jahrzehnte kontinuierlich genutzt wurden und heute noch werden. Neben unseren eigenen Referenzen, haben wir auch ein paar Klassiker herausgesucht.

Key Visual Weihnachtsmann von Coca Cola

Der Weihnachtsmann in Rot und Weiß als dicker, freundlicher und weißbärtiger Geselle, der an Weihnachten den Kindern Geschenke bringt, ist sein jeher die Werbefigur von Coca Cola. Das Key Visual findet sich auf Plakaten, als Plüschfigur oder als Aufdruck auf den weltberühmten Coca-Cola Weihnachtstrucks.

Key Visual Milka Lila Kuh

Wer eine lila Kuh auf dem Feld stehen sieht und richtig Lust auf Schokolade verspürt, verdankt das ganz klar der Marke Milka. Das Key Visual der Milka-Kuh in Hellviolett hält sich seit der Entwicklung 1952 hartnäckig im Konzern und ist zurecht Teil des Corporate Designs.

Key Visual Marlboro Man

Der Marlboro Man ist zugegeben kein zeitgemäßes Beispiel, aber dennoch eines der besten aller Zeiten. Der Marlboro Man ist neben Lucky Luke einer der berühmtesten Cowboys mit der Zigarette, den es gibt. Er wurde von vielen Models verkörpert, aber die Wiedererkennung ist geblieben. An der Stelle sein gesagt: Rauchen kann tödlich sein.

Vorteile eines Key Visuals

Hier sind die drei wichtigsten Vorteile eines Key Visuals:

1. Aufmerksamkeit
   Ein Key Visual kann mehr Aufmerksamkeit schaffen als ein einfaches Produkt oder ein Logo. Natürlich sollte das Key Visual ein Eyecatcher sein und nicht konfus und wirr daherkommen.
2. Wiedererkennung
   Ein Key Visual wird in vielen Formaten und über viele Kanäle hinweg ausgespielt. Bei vielen Kontakten kommt es leichter zu einer Wiedererkennung, gerade bei austauschbaren Produkten oder Leistungen.
3. Emotionalisierung
   Produkte und gerade neue Erfindungen auf dem Markt tun sich schwer Emotionen und somit Kaufreize bei Kunden auszulösen. Hier helfen Key Visuals Emotionen auszulösen oder zu transportieren.