Die drei Begriffe stammen im speziellen aus dem Online-Marketing und beschreiben die Bereiche der Kommunikationskanäle mit denen User bzw. Kunden mit Unternehmensinhalten in Kontakt kommen. Das Prinzip lässt sich aber auch gut auf anderen, nicht-digitale Medien übertragen. Diese Systematik ist übrigens auf den finnischen Handyhersteller Nokia zurückzuführen, der sie erstmals 2008 in seiner Mediaplanung einsetzte.
Owned Meda
Owned Media beschreibt alle Kanäle, die zu 100 % im Besitz oder Einflussbereich des Unternehmens liegen. Dazu gehören beispielsweise die eigene Website, der Unternehmensblog oder die eigenen Social Media Kanäle. Der Vorteil dieser Kanäle liegt darin, dass Unternehmen die volle Kontrolle über die Inhalte haben. Das bedeutet jedoch auch, dass die Inhalte von User als werblich und weniger glaubwürdig wahrgenommen werden. Zudem ist der Aufbau von Reichweite recht schwer und meist nur zufällig. Wer organische, d. h. nicht-bezahlte Reichweite generieren möchte muss aktiv sein und die richtigen Mechanismen, wie SEO und passende Hashtags nutzen.
Earned Media
Diesen Typ muss man sich erst verdienen. Die Verbreitung der Inhalte erfolgt hierbei über Kanäle von anderen. Kunden, Blogs oder klassische Medien verbreiten Inhalte, die sie als hochwertig, relevant und unterhaltsam empfinden. Earned Media kann somit nicht gekauft werden und die Kanäle unterliegen nicht dem direkten Einflussbereich des Unternehmens. Über gezieltes Content-Marketing und PR kann jedoch die Erfolgschance gesteigert werden. Earned Media resultiert für gewöhnlich aus gut gemachtem Owned Media und Paid Media.
Paid Media
Paid Media ist die klassische Werbung. Hier zahlen Unternehmen für Werbeanzeigen auf Google, Facebook und Co. Neben den tatsächlichen Mediakosten, müssen sich Werbetreibende auch mit einer gewissen Abneigung der Zielgruppe, hohem Konkurrenzaufkommen sowie technischen und rechtlichen Blockaden herumschlagen. Trotzdem ist Paid Media ein wichtiger Baustein im Online-Marketing, da hier Reichweiten auch garantiert sind. Wichtig ist, dass das Investment sich auch auszahlt in Form eines Return on (Marketing) Invest. Gerade für Einsteiger lohnen sich kleinere, gezielte Test-Kampagnen mit wenig Budget.
Der Mix macht den Unterschied!
Owned und Paid Media sollten aufeinander abgestimmt sein, da gerade im Online-Bereich Werbeanzeigen auf die eigenen Kanäle weiterleiten. Die Qualität der Inhalte spielt dabei eine wichtige Rolle. Gute Themen und Inhalte sorgen dafür, dass Werbeanzeigen wahrgenommen werden und Nutzer auch mit ihnen interagieren. Auf der anderen Seite, sorgen gute Landing-Pages und hochwertige Werbeanzeigen auch für niedrigere Werbekosten, da die meisten Plattformen (Facebook, Google usw.) deren Qualität messen und, je nach Ergebnis, Werbetreibende belohnen oder abstrafen. Wer seine Arbeit gut macht, kann sich dann auch noch über Earned Media freuen, beispielsweise in Form von Presseartikeln, vielen Shares der Fans oder einen exklusiven Onlinebeitrag eines Fachprotals.
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